Artículo De Investigación
Producción de textos argumentativos publicitarios sobre promoción lectora. Propuesta en la formación inicial de docentes
Production of Argumentative Advertising Texts on Reading
Promotion: Proposal for Initial Teacher Training
Produção de textos publicitários argumentativos sobre
promoção da leitura. Proposta na formação inicial de professores
*DaviD Mauricio GiralDo Gaviria
*Magíster en Ciencias de la Educación; Estudiante del Doctorado en Ciencias de la Educación;
Licenciado en Pedagogía Infantil; Normalista Superior y Docente de Práctica Pedagógica Investigativa del Programa de Formación Complementaria de la Escuela Normal
Superior del Quindío.
DOI: http://dx.doi.org/10.18634/sophiaj. 17v.1i.1103
Información del artículo Recibido: octubre
09 de 2020 Revisado: noviembre 14 de 2020 Aceptado: febrero 12 de 2021 Publicado: abril 15 de 2021
Palabras clave: didáctica de la Lengua
Materna, figuras retóricas, Modelo Didactext,
promoción lectora, texto
argumentativo.
Keywords: modern
tongue didactics, argumentative text, rhetorical figures, Reading promotion,
Didactext model.
palavras-chave: didática da língua
moderna, texto argumentativo, figuras retóricas, promoção da leitura,
modelo Didactext.
Cómo citar: /how cite:
Giraldo, D.M (2021) Producción de textos argumentativos publicitarios sobre producción lectora. Propuesta
en la formación inicial de docentes. Sophia,
17(1), e1103.
Sophia-Educación, volumen
17 número 1. enero/junio
2021. Versión español
Correspondencia de autor:
davgiraldo@ensq.edu.co
Resumen
La presente investigación tuvo como objetivo general
potenciar la producción argumentativa publicitaria de los estudiantes del
Programa de Formación Complementaria de la Escuela Normal Superior del Quindío.
Lo anterior debido a que carecen de habilidades argumentativas e identificación
de géneros propios de la argumentación, elaboración de puntos de vista,
deliberaciones, manejo de argumentos y debates. Tal propósito llevó a tres
acciones específicas planteadas así: el diagnóstico del nivel de competencia argumentativa
de los estudiantes; la identificación de los factores contextuales que influyen
en el desarrollo de la producción argumentativa y la indagación de algunas
teorías para el diseño e implementación de un proyecto que potencie la
producción argumentativa sobre la promoción lectora. La metodología utilizada
correspondió a la Investigación Acción, a partir de los planteamientos de Jhon
Elliott y Miguel Martínez, con sus 9 fases de investigación en el aula y desde
un enfoque Crítico social. Los resultados obtenidos vislumbran la necesidad de
implementar las habilidades argumentativas desde sus diversos géneros
discursivos; a su vez, se muestra el dinamismo del Modelo Didactext (2015) el
cual evidencia ser adaptable a diversas tipologías textuales; en este caso
específico, a la argumentativa y al género discursivo de la publicidad. No
podría aseverarse que con la intervención se solucionó por completo la
problemática existente en torno a la argumentación, puesto que el fomento de
actitudes argumentativas es inacabable y, por ello, se busca incentivar el
interés de los estudiantes frente a las situaciones de carácter lector que los
apremian.
abstract
The general
objective of this research was to enhance
the argumentative advertising production of the students
of the Complementary Training Program
of the Escuela Normal Superior del Quindío. This is due to the
fact that they lack argumentative skills and identification of argumentation genres,
elaboration of points of view, deliberations, management of arguments and debates.
This purpose led to three specific actions: the diagnosis of the level of argumentative
competence of the students; the identification of the contextual factors
that influence the development of argumentative production and the investigation of some theories
for the design and implementation of a project
that enhances the argumentative production on reading promotion. The methodology used corresponded to Action Research,
based on the approaches
of Jhon Elliott and Miguel Martinez, with its 9 phases of research in the classroom
and from a Social Critical
approach. The results obtained show the need to implement argumentative skills from different discursive genres; at the same time, the dynamism
of the Didactext Model (2015)
is shown, which is adaptable to
different textual typologies; in this specific case, to
the argumentative typology and to the discursive genre of advertising. It could
not be asserted that the intervention completely solved the existing problems
related to argumentation, since the promotion of argumentative attitudes is
endless and, therefore, it seeks to encourage the interest of students in
reading situations that urge them to read.
RESUMO
A presente pesquisa
teve o objetivo geral de promover a produção publicitária argumentativa dos
alunos do Programa de Formação Complementar da Escola Normal Superior do
Quindío. Isso se deve ao fato de carecerem de habilidade argumentativa e
identificação dos gêneros de argumentação, elaboração de pontos de vista,
deliberações, manejo de argumentos e debates. Este propósito conduziu a três
ações específicas que se seguem: o diagnóstico do nível de competência
argumentativa dos alunos; a identificação dos fatores contextuais que influenciam o desenvolvimento da produção argumentativa e a investigação de algumas teorias
para a concepção e implementação de um projeto que valorize a produção
argumentativa na promoção da leitura. A metodologia utilizada correspondeu à
Investigação-Ação, baseada nas abordagens de Jhon Elliott e Miguel Martínez, com as suas 9 fases
de investigação em sala de aula e a partir de uma abordagem
sócio-crítica. Os resultados obtidos revelam a necessidade de implementação de
habilidades argumentativas a partir de seus diversos gêneros discursivos; por
sua vez, mostra-se o dinamismo do Modelo Didactext (2015), o que mostra que é
adaptável a várias tipologias textuais; neste caso específico, à tipologia
argumentativa e ao gênero discursivo
da publicidade. Não se poderia afirmar que a intervenção resolveu completamente o problema existente em torno da argumentação, uma vez que a promoção
de atitudes argumentativas é interminável e, portanto, busca despertar o
interesse dos alunos pelas situações de leitura que os instigam.
Introducción
La presente investigación denominada Producción de textos
argumentativos publicitarios sobre promoción lectora. Una propuesta dirigida
a estudiantes del Programa de Formación Complementaria (PFC) de la Escuela
Normal Superior del Quindío (ENSQ) se ejecuta en el marco de la Maestría en
Ciencias de la Educación de la
Universidad del Quindío; la situación problemática llevó a determinar que los
docentes en formación no producen con éxito textos de carácter argumentativo y
que la enseñanza de la lengua y, en concreto, de la argumentación no tiene un
enfoque funcional que permita a los estudiantes exponer sus ideas eficazmente.
Dicha situación conduce a que no se generen espacios, para que estos aprendan a
construir textos argumentativos a través de diversos
géneros discursivos. De otro lado, los estudiantes revelan desconocimiento
de la competencia argumentativa en los diferentes escenarios, en tanto que el
desarrollo de las prácticas de escritura se limita a un enfoque gramatical que
se aleja de un enfoque funcional comunicativo (Álvarez, 2005).
Ante la complejidad de este reto, surge la
posibilidad de aprovechar la predilección natural de estos jóvenes maestros por los medios masivos de comunicación para fortalecer su potencial argumentativo con el lenguaje de la imagen y la comunicación de
masas, elementos que permean sus concepciones del mundo; de ahí la elección de
un género discursivo como el afiche publicitario enfocado a un tema de vital
preocupación para su quehacer futuro: la comprensión de lectura. Esta sería una
primera tarea que, desde las observaciones recogidas, podría rendir
frutos importantes, con miras al fortalecimiento posterior
de producción argumentativa
en otros géneros
como el debate, la ponencia,
el ensayo, etc.
En este orden de ideas, se plantea como objetivo
general potenciar la producción argumentativa publicitaria de los estudiantes
del programa de formación complementaria de la Escuela Normal Superior del
Quindío, del cual se desprenden los siguientes objetivos específicos: 1) diagnosticar el nivel de competencia argumentativa de los estudiantes; 2)
identificar los factores contextuales que influyen en el desarrollo de la
producción argumentativa; y 3) examinar algunas teorías para el diseño e
implementación de un proyecto que potencie la producción argumentativa sobre la
promoción lectora.
Lo anterior, permitió formular la pregunta de
investigación: ¿Cómo potenciar la producción argumentativa publicitaria sobre
promoción lectora de los estudiantes del programa de formación complementaria
de la Escuela Normal Superior del Quindío?, la cual conduce a la identificación
y categorización de algunas de las problemáticas en relación con la competencia argumentativa de los estudiantes. En el intento
de imaginar la respuesta a dicha pregunta, en tal
contexto se enunció la siguiente hipótesis: Los estudiantes partícipes de la investigación podrían
potenciar el desarrollo de habilidades relacionadas con la argumentación publicitaria, mediante la implementación de una secuencia que
permita intervenir las dificultades identificadas y, de esta manera, brindar
herramientas para que ellos comprendan la relevancia de la persuasión
publicitaria en el contexto, e identificar el papel que juega el tejido entre
imagen y texto mediado por estrategias retóricas que mejoren producción de
escritura por medio de la publicidad sobre promoción lectora.
La validación de dicha hipótesis corrió por cuenta
de las teorías relacionadas con la didáctica de la lengua materna (Camps, 1993, 2011, 2005) y la transposición didáctica (Chevallard, 1985, 1998; Álvarez,
1998;
Dolz, 1995; Dolz, Gagnon, y Mosquera,
2009). Por el lado de la argumentación, se asumió la concepción argumentativa publicitaria (Lomas, 1996, 1999).
Además, se le dio una mirada a los géneros
discursivos (Bajtín, 1982) y
al modelo sociocognitivo, pragmalingüístico y didáctico (Didactext, 2015).
Para la realización de esta investigación, llevada a cabo
durante dos años, se utilizó el diseño de la Investigación Acción Participación
(IAP) desde la perspectiva de Martínez (2010), quien siguiendo a Elliott (2005)
propone nueve fases, a saber: 1) diseño general del proyecto; 2) identificación
de un problema importante; 3) análisis
del problema; 4) formulación de la hipótesis; 5) recolección de la información necesaria;
6) categorización de la información; 7) estructuración de las categorías; 8) diseño y ejecución de un plan de acción y 9) evaluación de la
acción ejecutada. La propuesta de intervención se ejecutó con dieciocho
estudiantes de V semestre
del Programa de Formación Complementaria, en el marco del espacio
académico denominado Práctica pedagógica investigativa, con una
intensidad de 4 horas semanales durante todo el semestre.
Es
importante destacar que, si bien se busca potenciar la producción de textos argumentativos desde el ámbito cercano de la promoción lectora,
los resultados pueden representarse desde cuatro frentes: 1) concepto de leer y
su aplicabilidad en la promoción lectora; 2) banco de publicidad sobre
promoción lectora; una mirada a la imagen y el eslogan;
3) figuras retóricas en la publicidad desde la percepción semántica, morfosintáctica,
fonética y pragmática y 4) adaptación del modelo Didactext (2015); una mirada a
la publicidad en la escuela (Péninou, 1972).
Se reconoce, en última instancia, que ante el
vasto panorama investigativo que se advierte, el proyecto se constituye en una
primera aproximación al reto de potenciar la producción argumentativa en el
PFC, como elemento relevante en la enseñanza del lenguaje (Ministerio de
Educación Nacional, 1998, 2013). Por último, se entiende que el fomento de actitudes argumentativas es inagotable y, en consecuencia, se busca incentivar el interés de los estudiantes frente
a las situaciones de carácter
lector que los apremian a través de un género cercano como la publicidad, con la
intención de despertar en esta nueva generación de docentes intereses escriturales.
Transposición didáctica: del saber sabio al saber enseñado, desde la perspectiva de Yves Chevallard; una aproximación al concepto
Diversos autores
e investigadores en didáctica están de acuerdo
en reconocer que el concepto
de transposición
didáctica se debe a Michel Verret, quien la
define como “la transmisión de aquellos que saben a aquellos que no saben. De
aquellos que han aprendido a aquellos que aprenden” (1975: 39). Posteriormente,
en el año de 1985, el concepto
fue retomado por el francés
Yves Chevallard, quien en un principio se interesa por la
interacción entre docente,
alumnos y conocimiento. Estos tres elementos constituyen un llamado
sistema didáctico y la relación tripartita entre ellos se concibe como
la relación didáctica. Paralelamente, Chevallard plantea la importancia de la
relación entre el saber y el saber enseñado, en estos términos:
“un contenido del saber sabio que haya
sido designado como saber
a enseñar sufre a partir
de entonces un conjunto de transformaciones
adaptativas que van a hacerlo apto para tomar lugar entre los objetos de
enseñanza. El ‘trabajo’ que un objeto de saber a enseñar hace para transformarlo en un objeto
de enseñanza se llama transposición didáctica”
(Chevallard, 1998:39).
Por otra parte, Chevallard considera
que un sistema didáctico está constituido por un sistema
de enseñanza y que a su vez se
encuentra implícito en un ámbito más amplio: la sociedad. Todo sistema
didáctico que es permeado por un sistema de enseñanza constantemente se
enfrenta al debate social; igual ocurre con la situación de interrelación entre sujetos que se enfrentan
a situaciones problémicas nacientes de la sociedad y sus nuevas exigencias, tal como lo asume Chevallard (1985). Es decir,
el lugar donde
se construye y se lleva
a la práctica el funcionamiento didáctico
como noosfera, se entiende como la esfera constituida por los agentes emergentes del contexto inmediato, que a su vez se constituyen en representantes del sistema de enseñanza,
representantes de la sociedad y expertos en la materia específica.
Aproximación conceptual en relación con los géneros
discursivos
Se presenta, sucintamente, una aproximación a la
noción de género discursivo, con la intención de seguir marcando el horizonte de esta propuesta
investigativa; en este sentido, tomamos
como referente lo planteado
por Bajtín , así: “La riqueza y diversidad de los géneros discursivos es
inmensa, porque las posibilidades de la actividad humana son inagotables y
porque en cada esfera de la praxis existe todo un repertorio de géneros
discursivos que se diferencia y crece a medida que se desarrolla y se complica la
esfera misma”.
Parafraseando a Bajtín (1982), el uso
de la lengua se pone en marcha de acuerdo con la forma de los enunciados; estos manifiestan las condiciones concretas
y el objeto de cada una de las esferas,
no solo por su contenido temático
y por su estilo verbal,
o sea por la selección
de los recursos léxicos y gramaticales de la lengua, sino, ante todo, por su estructuración. Esta definición de género discursivo permite visualizar tres elementos importantes: el contenido,
el estilo verbal y la estructuración, que dan cuenta de las diferencias entre uno y otro género,
lo que consigue establecer formas
típicas relativamente estables; es decir, para Bajtín
(1982), cada esfera del uso de la lengua elabora sus tipos relativamente
estables de enunciados, a los que denominamos géneros discursivos.
Se puede decir, a manera de conclusión, que los
géneros discursivos son propios del acontecer histórico de la humanidad; se dan como resultado de las relaciones entre las personas
y las comunidades, mediadas por normas, convenciones y, desde luego,
por su finalidad. Actualmente se develan nuevos géneros discursivos concebidos por el avance de la tecnología, tales como el chat, el email, las teleconferencias, las redes sociales, entre otros. Igualmente, podemos
dar cuenta de otros que desaparecieron como el telegrama, las radio novelas, la
tradición oral de contar historias. En este marco, posteriormente se abordará
el afiche publicitario
(con tema específico de promoción lectora), como género discursivo de la argumentación que ofrece ventajas importantes para el trabajo
con nuevas generaciones de maestros que han nacido
en medio del apogeo de la
imagen, la brevedad y la difusión masiva
de bienes y servicios, en el marco
de una revolución tecnológica y de
globalización en la comunicación.
La publicidad: postura argumentativa desde
la perspectiva de Carlos Lomas
La imagen retiene momentos y determina sucesos,
sintetiza un recuerdo que establece un itinerario de situaciones significativas
para quien las observa; los colores, las texturas, las formas al unísono se
conjugan para la representación de un recuerdo, un sueño o simplemente un
deseo. Por ello, la correlación armónica de todos los elementos da paso a la
llamada publicidad que se interpreta “como uso comunicativo que aúna lo icónico,
lo gráfico, lo sonoro, lo verbal y lo no verbal, la publicidad aparece
en nuestras sociedades como un mosaico
de prácticas discursivas en las que los objetos
entran, a través de complejas redes de connotación, en el territorio del signo” (Lomas,
1996: 25).
Las prácticas discursivas que rondan las aulas de clases y que atañen
a los deseos, a la ensoñación y al gusto están permeadas por la acción de
los medios audiovisuales, los cuales se presentan como instrumentos más
fascinantes, llamativos, de fácil acceso
y que dirigen el actuar
pedagógico del maestro
y que, de igual manera, reflejan lo enseñado en las
escuelas (Dietcher, 1963). Las puertas del texto publicitario permiten
visualizar lo que desde un inicio retiene
la mirada con su capacidad retórica y reflejan
la vida social
del alumnado, por consiguiente, “la publicidad instruye
a la infancia, a la adolescencia y a la juventud que acude de lunes a viernes a
nuestros centros de enseñanza” (Lomas, 1992).
Dicho esto, es visible que los usos comunicativos que se
han dado a la publicidad permiten ver el poder que tiene la imagen sobre la
construcción de cultura; ella le da vigencia a formas concretas de percibir el
mundo y a formas de comunicación que orientan los ideales grupales y personales
en la construcción social, ideológica y política. En este escenario, la
publicidad demuestra que “nuevas formas de comunicación orientan nuestras
percepciones y guían nuestros actos a través de diversos usos verbales y no
verbales de persuasión que persiguen un consenso
ideológico en nuestras
sociedades similar al consenso lingüístico que hace posible
que una comunidad de habla establezca intercambios orales y escritos en
su seno” (Lomas, 1996: 16).
El mensaje simbólico se mueve en diversos
sistemas verbales y no verbales e impacta desde la persuasión publicitaria, como medio contemporáneo que inunda las percepciones y el entorno
sociocultural; por lo tanto, el papel que ejecutan los mensajes de las
industrias determinan los ideales de las personas y el significado que le dan a
los mismos. Ahora, el impacto social de la publicidad provoca acciones y
sentimientos en el público que lo recibe; es así como “los usos y las formas de
la comunicación publicitaria, en su reiteración inevitable
de tópicos y connotaciones y en su afán de estimular los deseos y aspiraciones individuales y sociales de las
personas, contribuyen de forma utilísima al actual proceso
de tematización en nuestras sociedades” (Lomas, 1996: 18).
Por otra parte, el poder que la publicidad ejerce
continuamente en las esferas sociales ofrece un espectáculo de convencimiento
para los receptores a quienes se les
hace creer lo imposible, lo intangible o sencillamente lo real; “el lenguaje de
la publicidad no es sino un tipo específico de discurso que obedece a
determinadas condiciones de enunciación y recepción, tiene una intencionalidad concreta, se inscribe
en contextos culturales precisos y se halla marcado de
forma expresa, de tal forma que es habitualmente reconocido por sus
destinatarios sin ninguna dificultad” (Lomas, 1996: 28).
Desde esta perspectiva, se puede instalar
la necesidad de responder y determinar a la publicidad como el medio que contextualiza los diferentes tópicos
de la cultura que se incorporan en contextos comunicativos concretos. Lo concebimos
como entramado de aquellas circunstancias que asumen el fin de vender una
imagen que se cataloga como adecuada o propia de los escenarios reales, con la
intención de invadir el inconsciente para construir modos de vida de acuerdo
con los paradigmas culturales.
Esta síntesis teórica que se ha esbozado
constituye el fundamento epistemológico que da cimiento al estudio; estos son el punto
de partida para elaborar la propuesta de intervención que pretende responder a la situación problemática abordada.
Materiales y métodos
Debido a la naturaleza del presente estudio,
utilizamos el método de Investigación Acción Participación (IAP), desde la mirada de Elliott (2005),
quien define este paradigma así:
La
investigación–acción se concibe
como el estudio
de una situación social para tratar de mejorar la calidad de la
acción en la misma. Su objetivo consiste en proporcionar elementos que sirvan
para facilitar el juicio práctico en situaciones concretas, y la validez de las teorías
e hipótesis que genera no depende tanto de pruebas
“científicas” de verdad, sino de su utilidad para ayudar a las personas
a actuar de modo más inteligente y acertado (88).
La investigación-acción implica
necesariamente la autorreflexión de los participantes sobre la situación que se presenta como problémica; describe y explica las
situaciones sociales de la vida diaria; los hechos se interpretan como acciones y transacciones humanas,
en vez de procesos naturales
sujetos a las leyes de la
ciencia. Somos conscientes, además, de que los procesos
investigativos permeados por la IAP requieren de un mayor tiempo para su actuación; sin
embargo, aunque en nuestro caso la duración fue de seis meses, podríamos decir
que aún así esta experiencia se inscribe en esta modalidad IAP, ya que en este
tiempo se gestaron cambios
actitudinales significativos y se propiciaron transformaciones en la manera de afrontar estos
complejos procesos de comprensión y producción textuales por parte de estos estudiantes, futuros docentes.
La elaboración de esta propuesta
investigativa se ejecuta
desde el enfoque
de la IAP, la cual se llevó a cabo a
partir de las etapas propuestas por
Martínez (2010) quien las expone de acuerdo con la propuesta de Elliott, a saber : 1. Diseño
general del proyecto; 2. Identificación de un problema
importante; 3. Análisis
del problema; 4. Formulación de la hipótesis; 5. Recolección de la información necesaria; 6. Categorización de la información;
7. Estructuración de las categorías; 8. Diseño y ejecución de un plan de acción;
9. Evaluación de la acción ejecutada
La investigación se ejecutó en la Institución Educativa Escuela Normal Superior del Quindío, de carácter público, conformada por cuatro sedes educativas, Rojas Pinilla, Fundanza,
República de Uruguay
y Central. Actualmente, oferta los niveles de
educación preescolar, básica, media y Programa de Formación Complementaria;
atiende una población de 2700 estudiantes aproximadamente pertenecientes generalmente a los estratos socioeconómicos 2, 3 y 4.
Resultados
A continuación, se da cuenta de las
acciones realizadas alrededor del proceso de intervención y sus aportes para la
consecución de los objetivos. La información se distribuye en 4 momentos: 1)
Concepto de leer y su aplicabilidad en la promoción lectora;
2) Banco de publicidad sobre
promoción lectora. Una mirada a la imagen y al eslogan; 3) Figuras retóricas
en la publicidad desde la percepción semántica, morfosintáctica, fonética y
pragmática y 4) Adaptación del Modelo Didactext (2015). Una mirada a la publicidad
en la escuela.
A partir de los anteriores momentos se presentan
los resultados, tomando como base la codificación, la categorización y la triangulación de la información, lo cual fue posible desde
las instancias del diario de campo,
el análisis de contenido y las listas de verificación. Dichos resultados
permitieron visualizar los hallazgos, en relación con la producción de textos
argumentativos publicitarios sobre promoción lectora y con la efectividad en la
implementación de la secuencia didáctica.
Para el desarrollo de la secuencia didáctica se
generaron guías de aprendizaje, cada una estaba elaborada con una misma estructura ordenada en 4 fases o ciclos tomando
como referencia las estrategias cognitivas
y
metacognitivas del Modelo
Didactext (2015); los momentos de la guía fueron Lee el mundo,
Lee para saber, Lee para escribir y Lee para
mejorar.
Cada fase, por supuesto, buscó el desarrollo del trabajo
autónomo y participativo; desde los principios metodológicos de la IAP,
partieron del diálogo entre estudiantes y priorizaron el trabajo grupal, al
igual que permitieron la construcción de aprendizajes desde la reflexión paso a
paso. A continuación, encontramos el análisis
elaborado de acuerdo
con las categorías enunciadas en el capítulo anterior; allí también se citan
algunos de los comentarios hechos por los estudiantes a lo largo de la
secuencia didáctica.
Concepto de leer y su aplicabilidad en la promoción lectora
IInicialmente, para el desarrollo de la guía de
aprendizaje, se puso en discusión el concepto de leer; se generó un diálogo
acerca de la incidencia que tiene la
acción de leer en la vida académica, personal y social. Como complemento de lo
anterior se recabaron los planteamientos del Plan Nacional de Lectura Leer es
mi cuento, del Ministerio de Educación Nacional
(2006); allí se consideran “la lectura y la escritura
como prácticas íntimas, estéticas, de acceso y producción
de conocimiento, pero también como prácticas sociales y culturales desde donde
podemos alcanzar el ejercicio de la ciudadanía plena” (6).
Acto
seguido, se exploran
diversas clases de textos, los cuales mostraban la funcionalidad que puede tener
la acción lectora; además,
se indagó sobre las diferentes tipologías y los contextos en que es utilizada la lectura.
Se analizó el hecho de que leemos en las clases de matemáticas, de ética, de
ciencias sociales; también indagamos sobre las circunstancias en que leemos el
mundo desde distintas expresiones del lenguaje hasta llegar a la conclusión que
plantea el Plan Nacional de Lectura (2013): “la lectura no solo se circunscribe
exclusivamente solo al ámbito escolar
y tampoco se restringe solamente
a las áreas de Lenguaje
y Literatura” (8).
Para
la construcción del concepto de leer, la actividad se dividió en tres momentos:
primero, se elabora el concepto individual, el cual
partió de los saberes previos de los estudiantes, de las experiencias que
consideraron pertinentes nombrar y
básicamente del conocimiento del mundo que poseían. Segundo, cada estudiante compartió su concepto de leer, luego
los discutimos a nivel grupal,
y posteriormente, se reunieron en grupos de cuatro miembros y elaboraron
un concepto grupal.
Hasta este punto tan solo se utilizaron argumentos de ejemplificación y analogía, puesto
que se elaboraron los conceptos de acuerdo con lo
considerado por cada grupo. Prosiguiendo con la actividad, en tercer lugar,
elaboramos un concepto a la luz de algunos planteamientos teóricos emanados por el Ministerio de Educación Nacional,
y específicamente, en Prácticas de lectura en el aula. Orientaciones
pedagógicas para docentes, documento publicado en el año 2014.
Es importante aclarar que, el
horizonte que regía la intervención se fundamentaba en la producción
argumentativa por parte
de los estudiantes del PFC; en este orden de ideas se apuesta por el género
discursivo del afiche (poster) publicitario, en razón de que este género
discursivo es un puente que fundamenta la estructura argumentativa y que
posibilita trabajar, posteriormente, con géneros discursivos más complejos. Por
consiguiente, fue necesario realizar otras categorías de análisis, en las
cuales trabajar de manera más amplia: algunas generalidades de la producción de
textos argumentativos publicitarios sobre motivación lectora.
Banco de publicidad sobre promoción lectora.
Una mirada a la imagen
y al eslogan
El desarrollo del concepto de afiche publicitario
lo centramos en un primer momento en mirar dos elementos generales que este
conjuga. Por un lado, la imagen, definida por la Real Academia de la Lengua
como “figura, representación, semejanza y apariencia de algo”; y por el otro,
el eslogan, considerado por Lomas (1996: 92) como: “el lema filosófico y religioso o la consigna
política, convincente, breve
y fácil de recordar y de contener
un solo argumento (una idea clara y concreta)
y a la vez aludir
a aquello que el consumidor obtendrá (de forma real
o figurada) como consecuencia de la adquisición del objeto”.
De acuerdo con los objetivos de las guías
aprendizaje los estudiantes indagaron en las redes en busca de imágenes y
afiches publicitarios que tuvieran relación
con la promoción lectora. De acuerdo con el rastreo hecho, pudimos
elaborar un banco
de publicidad con 100 imágenes
alusivas que se constituyó en la base de
trabajo para el desarrollo de las sesiones siguientes.
Para fortalecer el análisis se realiza lectura
del libro de Carlos Lomas El espectáculo del deseo. Usos y formas de la
persuasión publicitaria, y específicamente, el capítulo 4 sobre “lo obvio y lo
obtuso”, con la intención de reconocer algunas generalidades de los textos
argumentativos publicitarios recogidos. Esta actividad permitió elaborar en
conjunto una lista de verificación (rúbrica) para la revisión y análisis del
banco de publicidad. De mutuo acuerdo, los aspectos resaltados para revisar fueron los siguientes: 1) Propósito del afiche publicitario; 2) Intención Persuasiva; 3) Recursos Icónicos; 4) Consistencia;
5) Originalidad y Contextualización y 6) Ortografía y redacción.
Los afiches publicitarios compilados fueron de
gran utilidad, pues estos facilitaron una mirada amplia de las formas de
persuasión publicitaria y, de igual modo, indujeron a reflexionar sobre la
publicidad desde aspectos como color, forma, intención, contexto… Por otra
parte, los estudiantes hicieron este ejercicio con los 100 afiches publicitarios de promoción lectora
encontrados en la red. Según
los datos analizados, a partir de la lista de
verificación (rúbrica), se obtuvo un panorama más amplio acerca de las perspectivas en las que se mueve la
publicidad sobre promoción lectora y de qué manera busca persuadir un público
(Perelman, 1989).
Gran parte de los afiches
publicitarios analizados poseen argumentos que traspasan la barrera de lo tangible y del texto literal. Esto dialoga
con la posición de Lomas (1996: 18): “los usos y formas de la comunicación
publicitaria, en su reiteración inevitable de tópicos y connotaciones y en su
afán de estimular los deseos y aspiraciones individuales y sociales de las
personas, contribuyen de forma utilísima al actual proceso de tematización en nuestras sociedades”. Desde esta perspectiva, si no se logra un efecto persuasivo, no se alcanza a marcar
la memoria colectiva del público al que deseamos adherir.
En el análisis del banco de
publicidad se encuentra que los afiches tienen como punto de partida el trabajo
social; es decir, permiten ver la lectura
como una acción liberadora, como acción de crecimiento en los ámbitos académicos y personales, hacen un
énfasis amplio en el desarrollo de la imaginación; gran parte de los afiches
mostraban un nivel
óptimo, lo cual dice que presentan una idea propia
y novedosa, pudiendo
integrar elementos existentes pero reelaborándolos e interpretándolos, o
apelando a aspectos del contexto social y cultural de los receptores a los que
se está dirigiendo el afiche.
Es por esto que, los resultados de la
actividad ofrecieron un panorama amplio sobre la publicidad orientada a la
motivación lectora en diferentes espacios, bien en el caso de Ministerios de
Educación o bien desde instituciones privadas en diversos países de
Iberoamérica. No se puede olvidar que la publicidad permea los paisajes urbanos
de todos los medios; en este caso, recapitulando a Lomas (1996: 92) podemos
decir que: “en efecto, en su afán de seducir
y convencer al lector o al espectador de los mensajes
publicitarios, quienes enuncian
anuncios no solo utilizan imágenes
orientadas a desplegar
el universo simbólico
de las connotaciones. Usan, además, el poder de la palabra”.
Hacia el final del ejercicio de análisis del
banco de publicidad, se buscó que los estudiantes elaboraran un primer afiche publicitario. Este afiche fue realizado a partir de sus saberes
previos. Se consideró
que después de revisado el
concepto de leer y el análisis del banco de publicidad, los estudiantes tenían
los insumos necesarios para producir un afiche en versión de borrador. Cabe
aclarar que, los docentes en formación conocían de teoría de color y distribución
de planos y formas, puesto que en la Escuela Normal Superior del Quindío han recibido formación
en artes, desde el nivel de Básica Secundaria hasta que finalizan
el Programa de Formación
Complementaria.
Figuras retóricas
en la publicidad desde la percepción semántica, morfosintáctica, fonética
y pragmática
Continuando con el propósito designado en las
guías de aprendizaje el ejercicio se centró en mirar en detalle algunas figuras
retóricas utilizadas en el lenguaje publicitario; de acuerdo con las
apreciaciones de Lomas (1999: 280) “la retórica estudia
los usos lingüísticos y las estrategias comunicativas utilizadas por las personas para persuadir y convencer a
otras personas. De ahí que sea sutil no solo para conocer los diferentes usos
y efectos de las palabras sino
también de la imagen, especialmente de una imagen tan persuasiva como la
publicitaria”. Para nuestro
fin, nos centramos
en mirar las figuras retóricas
en cuatro apartados, desde los usos:
1)
fónicos; 2) Morfosintácticos; 3) semánticos y 4) pragmáticos. En la siguiente tabla 1 se abordan las figuras
retóricas utilizadas desde dicha clasificación:
Fuente: elaborado por el autor
Valga recordar la amplia variedad de
figuras retóricas elaboradas por los estudiantes, algunas de las cuales reposan en las guías
de aprendizaje realizadas por ellos mismos.
A continuación, ciertos
productos elaborados se
muestran en la tabla 2.
Fuente: Elaborada por el autor
Finalizada la segunda
versión de los afiches publicitarios, el ejercicio buscó a revisar
cada uno de los afiches producidos, con el apoyo de la
ficha de verificación (rúbrica); pero con los resultados del análisis se vio la
necesidad de realizar una tercera y última versión de los afiches
publicitarios.
Adaptación del Modelo Didactext: una mirada a la publicidad en la escuela
El desarrollo de las sesiones
de intervención se enfocó en el trabajo
plasmado por guías
de aprendizaje. En este
punto, es necesario hacer hincapié en que cada guía de aprendizaje buscó
realizar una adaptación de las estrategias cognitivas y metacognitivas del Modelo sociocognitivo, pragmalingüístico y didáctico para la producción de textos escritos;
Modelo Didactext (2015);
en este punto podemos decir que, la elaboración de la
versión final del afiche publicitario fue posible gracias a los aportes de cada
una de las estrategias del modelo adoptado. El siguiente recuento muestra de
manera generalizada el proceso de producción del afiche final:
Acceso al conocimiento (Lee el mundo): La
ejecución de la intervención se orientó hacia la búsqueda de un tópico
específico; además, partiendo del concepto de texto, se reconocen saberes
previos de los estudiantes; del mismo modo, se encontró en la producción de los
afiches publicitarios un punto de encuentro entre el desarrollo de procesos
argumentativos e interés en promocionar la lectura. valga aclarar que, se
aprovechó el género discursivo de la publicidad, puesto que se presenta como un
medio agradable, llamativo y de interés para
los estudiantes; no obstante, en este punto preestablecimos los posibles resultados que se esperaban
del producto por realizar (afiche publicitario sobre promoción lectora).
Planificación. (Lee para saber): Las guías de
aprendizaje, como elementos de planificación del trabajo, partían de un
objetivo específico, pues la intención siempre fue optimizar el afiche
publicitario; así mismo, la planificación del trabajo que se exponía en las
guías permitió la producción de afiches acordes con lo presupuestado. De igual manera,
estas no solo exponían las instrucciones de trabajo, sino que permitieron clasificar la información de acuerdo con las necesidades de cada sesión.
Estas mostraban paso a paso lo que
los estudiantes debían realizar y, a su vez, permitían
llevar un orden de las metas trazadas
para cada encuentro.
Producción textual (Leer para escribir): El trabajo pensado
y ejecutado se realizó en torno al reconocimiento
del género discursivo de la publicidad; así, cada uno de los momentos que se
presentan en la intervención era pensado con una intencionalidad definida: la
producción de textos argumentativos publicitarios sobre promoción lectora.
Para ello se elaboraron distintos borradores intermedios, que en este caso se llaman afiches publicitarios versiones 1, 2 y 3;
al igual que, se buscaba que en el
desarrollo de las sesiones los estudiantes pensaran a qué público iba dirigida
la información.
Revisión (Lee para criticar y revisar): Para la
revisión de los borradores intermedios, una de las herramientas pensadas desde
la planificación fue la lista
de verificación (rúbrica), la cual permitió
durante el proceso
realizar el análisis continuo de lo planteado para cada sesión; esto
condujo a establecer momentos de comparación, inferencia y reflexión frente
a lo realizado, por lo que se pudieron resolver
problemas relacionados con el tema, la intención y los sujetos a
quienes se buscaba persuadir.
Conclusiones
Los estudiantes lograron elaborar un nuevo
concepto de leer; partieron de reconocer que
sus proposiciones eran fundamentalmente doxásticas y al profundizar en la teoría construyeron un concepto más epistémico, que va más allá de la decodificación y
reconoce el valor interactivo, pragmático y cultural. El trabajo de
intervención incidió en la elaboración de esta nueva concepción y resulta interesante verificar que los estudiantes acoplaron las discusiones teóricas a la revisión
del corpus conseguido sobre afiches publicitarios en promoción de lectura.
La siguiente proposición es una de las tantas realizadas por los estudiantes
que respaldan lo anteriormente expuesto.
Los jóvenes consiguieron una mirada general de cómo se
sitúa la publicidad sobre promoción lectora en los niveles local, nacional e
internacional; escenario que indica que los usos de la argumentación
publicitaria trascienden las fronteras
y tiene unas características generalizadas en el marco de lo que se pretende “vender” y lo que se quiere recibir. Así,
la publicidad de promoción lectora se generaliza como objetivo clave en el
contexto sociocultural. Este interés compartido que se visualiza en el banco de
publicidad compilado muestra que nos encontramos inmersos en una sociedad de la
información y, por supuesto, mediática.
Ahora bien, es indiscutible que la publicidad
sobre promoción lectora se centra en fomentar un interés en un grupo de
personas determinado para que la actividad lectora se convierta en un hábito
fortalecido en comunidad, ante todo en familia. Podemos decir, entonces, que la
publicidad sobre la promoción lectora busca
tocar a las personas en su emoción,
con el objetivo último de cambiar sus actitudes. Por otra parte, las publicidades recopiladas
muestran una fuerte tendencia hacia el uso de las nuevas tecnologías de la información.
Se puede concluir
que es interesante la interacción entre lo icónico
y lo lingüístico en los afiches publicitarios compilados. En esta
relación, la imagen cobra un protagonismo imprescindible para suscitar el
interés de un público; en este género discursivo la imagen orienta
hacia la comprensión de lo que se pretende
argumentar. De su parte, la palabra se une al efecto de la imagen de una
manera breve, contundente y precisa para conseguir un fin retórico: persuadir,
mover, conseguir adhesión en el auditorio.
Los estudiantes reconocieron que es posible argumentar
mediante la identificación, conocimiento y uso de figuras retóricas; también
advirtieron que estos recursos resultan valiosos e ilustrativos para producir
un afiche publicitario. A pesar de que al iniciar el proceso de intervención no reconocían algunas
figuras retóricas, después
del trabajo concienzudo en este tema, lograron producir
un afiche publicitario que las utiliza
al servicio de una intención
comunicativa.
Por otra parte, los procedimientos retóricos más
comunes que se visualizaron, no solo en el banco de publicidad anteriormente
nombrado, sino en las producciones elaboradas por los estudiantes, son la rima,
la hipérbole, la metáfora, las anáforas y la paronomasia. Es importante aclarar
que no resultaba de interés que los estudiantes memorizaran las figuras
retóricas, sino que aprendieran cuál era su estructura y, ante todo, qué efecto
podían lograr con su uso. Justamente en una investigación del grupo de investigación
DiLeMa1,
documentada en el artículo La producción escrita de los estudiantes de grados 5
y 9 de Educación Básica en el marco
de la preparación para las Pruebas Saber en Armenia y el Quindío, Caro,
Castrillón y Rivera (2012) insistían en la necesidad trabajar en el aula el
alcance perlocutivo de las figuras retóricas, apoyados en las siguientes
palabras de Perelman: “Una figura es argumentativa si su empleo, que conduce a
un cambio de perspectiva, parece normal
con relación a la nueva
situación así sugerida.
Al contrario, si el discurso
no logra la adhesión del auditor,
la figura será percibida como ornamento, como figura de estilo que permanece ineficaz
en tanto medio de persuasión” (Perelman, 1997: 64). Así las cosas,
el presente proyecto
pudo recoger resultados
1. El proyecto
Análisis de la producción escrita
de estudiantes de grados 5 y 9 de Educación
Básica en el marco de la preparación para las pruebas
Saber en la ciudad de Armenia y el Departamento del Quindío (2011-2012) tuvo como base una pregunta incluida en un simulacro de Prueba
Saber dirigido a grupos de grado 5° y 9° de las instituciones públicas. El
objetivo central de la investigación partió del análisis de los textos
producidos por los estudiantes en dicha prueba,
con el fin de identificar fortalezas y debilidades en la producción textual, que permitieran generar propuestas y sugerencias en aras de mejorar las competencias en este campo. La prueba de escritura
se aplicó a un estudiante por cada grupo
evaluado: 93 en grado 5º y 104 en grado
9º, para un total de 197. En esta prueba
se les pidió a los jóvenes que escribieran a un grupo
de españoles que vendrían a Colombia; por medio de una carta, ellos buscarían convencer al líder del grupo
para que visitaran el departamento del Quindío y, en especial, su colegio.
positivos en dicha recomendación, pues los
estudiantes sujeto de investigación comprendieron que en el corpus de afiches publicitarios estudiados, más que figuras de ornato, había figuras retóricas
precisas que conseguían el fin
último de la adhesión del auditorio.
No se puede olvidar que la intervención se
situaba en torno al proceso de producción de los afiches publicitarios; en dicho intento
se decidió elaborar
una adaptación del Modelo Didactext (2015), específicamente
en cuanto a las estrategias cognitivas y metacognitivas que esta propuesta
presenta. Si se mira con detenimiento, la adaptación de este modelo permitió
repercutir de manera positiva no solo en la producción de los afiches
publicitarios, sino en las actitudes de los estudiantes frente a la escritura en
general.
Por otra parte,
los estudiantes realizaban ejercicios de producción de escritura de manera improvisada y no utilizaban recursos de
organización de la información para la construcción de su producto. Con la
implementación de las guías de aprendizaje mediadas por
el Modelo Didactext (2015), se buscó priorizar en los saberes previos, en la
planificación de las actividades, en la elaboración y posterior reelaboración
de un producto, lo cual les permitió
pasar por diversas
etapas de corrección hasta llegar a una versión
final cercana a los criterios que nos habíamos trazado.
La implementación del Modelo Didactext y su
adaptación al trabajo que realizamos sobre producción de textos argumentativos publicitarios sobre promoción lectora
permitió afinar una reflexión, en torno al género discursivo mediador en este proceso
investigativo; dicho modelo se presentó como una herramienta aplicable,
también, a la elaboración de un proceso
de escritura publicitaria. Todo esto demuestra la importancia didáctica del modelo en la
producción de diversos tipos de textos.
Por ende, el Modelo Didactext como una
herramienta útil, dinámica y versátil que es adaptable a diversas tipologías
textuales como la argumentativa; valga aclarar que, este modelo se elaboró
inicialmente para la producción de textos de carácter
expositivo-explicativos; sin embargo,
desde este proyecto
de investigación se infiere que este se convierte en un
recurso para el acompañamiento de distintos procesos de escritura
Desde dichas observaciones, se puede concluir
que la investigación es pertinente, no solo en la consecución de resultados en el género discursivo elegido con este grupo de
normalistas superiores, sino en las posibilidades de transferir cambios en la
manera de mediar los procesos de escritura de sus estudiantes a los diferentes
ámbitos en los que ejercerán su futuro quehacer docente.
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